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> E-commerce et profits : ça va mieux en le disant !

Posted on: 9 juin 2008

A signaler, dans la dernière mouture en date de la lettre d’information de la FEVAD, l’éditorial de Marc Lolivier, délégué général. En évoquant un célèbre slogan de la grande distribution, « Le circuit où la vie est moins chère » relève avec justesse à mon sens quelques facteurs trop souvent passés sous silence. Certes, le e-commerce français connait des taux de croissance à 2 chiffres qui pourraient donner le vertige, certes, le nombre de consommateurs séduits par ce canal d’achat croit lui aussi à vitesse grand V, donnant autant de signes d’une bonne santé.
On pourrait donc imaginer facilement que les profits suivent. Il n’en est rien.
Pour citer Marc Lolivier :

« Au fond, la seule chose qui pour l’instant n’explose pas dans le e-commerce, ce sont bien les prix et les profits ».

L’investissement lourd et permanent tant en moyens humains que technologiques est un impératif auquel ne peuvent se soustraire les e-marchands qui souhaitent rester sur le haut de la vague. Par ailleurs ces taux de croissance induisent des effets de passage à l’échelle périodiques et dangereux si l’on a pas en amont, pris les mesures pour « passer la bosse ».
Pour avoir franchi au cours de ces dernières années quelques uns de ces paliers (car ce ne sont pas des pics, il n’y a pas de descente derrière la bosse), je peux confirmer que loin de générer des profits, ils accélèrent le rythme des dépenses.

Pour parler uniquement de la logistique (j’aurais pu prendre le service client, l’informatique, ou le budget marketing…) par exemple : envoyer 10 colis/jour n’a rien à voir avec 50 colis/jour. 100 colis/ jour c’est encore autre chose et gérer 300 colis/jour implique d’autres contraintes en termes de matières premières, flux, sécurité… Peut être même que vos locaux deviendront inadaptés et qu’il faudra… déménager !
Et si l’on s’imagine qu’en faisant 50 colis par jour avec 1 personne il suffira d’une autre personne pour faire 100 on se trompera. Il va falloir gérer plus de cartons, imprimer plus d’étiquettes, multiplier les moyens de contrôle… Et il faudra surtout mettre en place tous les éléments permettant de gérer 100 avant d’atteindre 51 si en effet à 51 ça ne passe plus. Donc le point mort se déporte en permanence.

Je vous invite d’ailleurs pour bien comprendre le danger de ces passages et la nécessité permanente d’investir pour le prochain passage bien avant son franchissement, à lire l’excellent article de François Zizerman : Le challenge du passage à l’échelle pour le e-commerce.

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3 Réponses to "> E-commerce et profits : ça va mieux en le disant !"

Si ce que tu dis est vrai, à terme, l’avantage se situe dans le camp des grandes enseignes qui manient déjà des volumes importants de marchandises, de commandes, d’appels téléphonique… 3 Suisses et LaRedoute finiront-ils par être les grands vainqueurs du ecommerce ? Malgré leurs difficultés, il faut reconnaître leur solidité face à des concurrents plus jeunes, mal armés pour la croissance…

@Olivier Sauvage

Ce n’est pas tout à fait la conséquence que je tirerai de ça.
Les grandes enseignes pourraient paraitre en effet *à priori* mieux armées au départ.
Mais on s’aperçoit que pas mal de pure players ont construit des choses très solides.
D’autre part je pense que les vépécistes traditionnels ont d’autres handicaps :
conjuguer leurs stratégies multicanal, intégrer de nouvelles habitudes de travail…
On voit d’ailleurs les statégies différentes chez les uns et les autres
– equipes totalement multicanal chez la redoute
– équipe dédiée web pour les 3 suisses

Par ailleurs la part web de leur CA augmente et génère les mêmes effets de seuils que pour un pure player.

Au final ma conviction est que les pure players sont sur leur terrain… (et c’est toujours plus dur de gagner à l’extérieur)
Qui gagnera ?
wait and see ?😉

A noter un bon état des lieux ce matin sur le JDN :
http://www.journaldunet.com/ebusiness/commerce/analyse/vpc-comment-le-web-offre-de-nouvelles-opportunites/vpc-comment-le-web-offre-de-nouvelles-opportunites.shtml

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