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Archive for novembre 2008

chainon

Ce billet était « dans les tuyaux » depuis un moment, puisque le thème est au centre de pas mal de discussions chez nous, comme, je le sais, chez la plupart des e-commerçants. Le billet de François et le commentaire apporté par le toujours très avisé Capitaine accélèrent donc cette publication. Il me semble en effet plus raisonnable de faire enfin ce billet que d’apporter un commentaire de 100 lignes sur le Blog de François.

Voici le dernier paragraphe du commentaire du Capitaine Commerce au billet de François :

Souvent technologie et marketing se détestent. Ce sont 2 milieux très différents de par la qualité des hommes et des femmes qui les composent. Le problème, en général, est le manque de dialogue entre les 2 ou le manque d’intermédiaire qui sache réellement faire le pont entre les 2 : compétences rare, encore aujourd’hui…

Je ne peux qu’abonder quant à la véracité de cette affirmation tout en essayant de la tempérer en considérant que cet antagonisme prend, à mon sens, ses racines avant tout dans l’incompréhension par l’un, du métier et des vocabulaires de l’autre et… vice-versa.

Au début du web, déjà, se trouvait déjà l’antagonisme entre le développeur et le graphiste. L’un mettant sans cesse des barrières à la créativité et aux impératifs de l’autre. L’un parlait « image » ou « ergonomie » l’autre répondait « poids des pages », « compatibilité des navigateurs » (Netscape et IE à l’époque ne savaient vraiment pas lire les mêmes choses…) ou « infaisabilité technique » (il fut un temps ou la mise en colonnes était une vraie galère).

Aujourd’hui, il n’y a plus guère de limite à la créativité des webdesigners mais les sites sont devenus dynamiques, les médias de différents formats s’entremêlent, les tables des bases de données se multiplient à l’infini, les sites deviennent de plus en plus complexes, les requêtes de plus en plus lourdes… et les exigences de plus en plus grandes.
Et la finalité d’un site e-commerce, ne nous y trompons pas, c’est le commerce ! La techno est donc au service du commercial. Le commercial réclame des outils, l’informatique produit des outils.

Tout devrait donc être simple et pourtant ça ne l’est pas. Et le dialogue tourne trop souvent à l’affrontement frontal ou larvé entre les hommes du marketing et ceux de la technique.

Je persiste à penser que c’est avant tout une histoire d’incompréhension.
Les répliques du type :
« ça n’est pas à nous de savoir comment vous allez faire, on vous dit juste de quoi on a besoin »,
« on n’a pas besoin de savoir comment ça marche, on veut juste que ça marche ! »
« C’est juste une case à cocher à rajouter, y’en a quand même pas pour des plombes ! »

trouvent leur écho dans :
«  »Et comment ça va marcher ça ? », ça va prendre des mois », « N’importe quoi ! c’est pas juste une case à cocher ! », « non, c’est pas faisable ! »…

L’incompréhension produit d’autant plus d’effets pervers que, même si les informaticiens mettent toute la bonne volonté du monde à produire l’outil qui leur a été demandé – cet outil se résumant la plupart du temps dans la bouche des hommes du marketing à une description des besoins – ces mêmes informaticiens interprètent ce qui leur est exposé sans comprendre les tenants et les aboutissants de la chose. En effet, ils n’entendent rien au marketing et ça n’est pas anormal.
Au mieux, ils vont produire la fonctionnalité demandée sans être à aucun moment en mesure d’y ajouter une plus value pourtant à portée de fusil, et ce par simple ignorance des enjeux commerciaux. Au pire ils vont produire autre chose que ce qui était « demandé ». Incomplet ou sur dimensionné… « On vous demande une case à cocher et vous nous montez une usine à gaz ! »
C’est un grand classique dès lors que la demande laisse place à la moindre interprétation.
A chaque noeud d’une problématique, l’informaticien doit répondre par noir ou par blanc pour continuer son développement. Les hommes du marketing, passant leur temps à raisonner sur des nuances ont du mal à admettre que le gris n’existe pas.

Il suffirait pour améliorer les choses que le marketing, dans ses demandes, parle le vocabulaire de l’informaticien et soit à même de mesurer l’ampleur des choses demandées sans « la rêver ». Pour cela il lui faudrait à minima, comprendre la structure et le fonctionnement des bases de données, les contraintes liées aux requêtes, comprendre qu’enregistrer des données c’est un chantier et que les rendre lisibles c’est un autre chantier, imaginer le schéma fonctionnel et les implications de la greffe demandée sur le système en l’état..etc… ce qui lui permettrait également de sentir quand et pourquoi les plannings sont en train de déraper. Mais cela n’est pas plus raisonnable que d’attendre d’un informaticien qu’il se mette au marketing.

Le chaînon manquant de mon titre, c’est celui qui va assurer la traduction entre les 2 tribus sauvages. Celui qui sans « parler » parfaitement ni le métier de l’un, ni celui de l’autre, va connaitre suffisamment de mots pour faire l’interface, rendre productif le dialogue et « dessiner » la solution.
Imaginez un chantier d’immeuble sans personne pour dessiner les plans entre le promoteur et le maçon…
Le promoteur pourrait les faire, le maçon aussi. Mais dans les 2 cas j’aimerais mieux ne pas habiter dans l’immeuble en question…

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drole-drameA l’occasion d’une conférence de presse, le 18 novembre dernier, la Fédération du e-commerce et de la Vente à Distance (FEVAD) a dévoilé, entre autre, les chiffres et tendances du marché au 3ème trimestre 2008.

Je vous laisse lire vous même le communiqué mais, en résumé :
+27% au 3ème trimestre 2008 (pour rappel, 30% au 2e trimestre)
– Les ventes en ligne résistent au 3ème trimestre face à une conjoncture économique très défavorable
– Le panier moyen ne progresse plus
– La croissance devrait encore être à 2 chiffres (17%) en 2010

Certes tout n’est pas rose, loin de là, mais quand même ! Quand je retrouve ces données dans les divers articles qui s’en font l’écho, je me demande si nous avons lu la même chose…

Voici quelques titres glanés de ci de là aujourd’hui à ce sujet :

Le commerce électronique français rattrapé par la crise (01.net)
L’e-commerce français va mal et subit de plein fouet la crise (PCimpact)
Ralentissement de la croissance pour le e-commerce français (Neteco)
Le e-commerce face à la crise (LePoint.fr)
Le e-commerce freiné par la crise (Nouvo.ch)
Le e-commerce commence à percevoir la crise (Journaldunet)

Ils veulent vraiment casser le moral à la terre entière les journalistes ?
27% J’en ai froid dans le dos. A quand un plan gouvernemental pour soutenir le secteur et le ramener dare-dare vers une croissance plus normale, c’est à dire à 3 chiffres ?
27% de croissance c’est une catastrophe ! J’hésiterais presque à tout plaquer pour ouvrir une agence immobilière, boursicoter ou même postuler chez AIG ou General Motors… Si l’on rapproche ça des dépêches en provenance des US, ça fout VRAIMENT les jetons !

Bref, il est certain que la période à venir ne va pas être des plus agréables. Il faudra plus que jamais se montrer prudent, être frugal et pratiquer à l’outrance le cost killing (C’est un art martial indispensable). Mais, tout de même, je ne peux m’empêcher de penser à la réplique culte de Michel Simon dans « Drôle de drame » (de Carné) qui en 1937 savait déjà que la crise allait venir.
 » A force d’écrire des choses horribles, les choses horribles finissent par arriver ! »

A lire sur le même thème chez le Capitaine :
La Crise arrive, sortez vos parapluies !

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cybermonday1

Connaissez-vous le Cybermonday ?
Cette opération, imaginée, conçue et portée par Catherine Barba et Cashstore, est programmée pour être la grande fête du e-commerce de cette fin d’année. Sur le modèle éprouvé d’un rendez-vous désormais traditionnel d’Outre Atlantique, il consiste à donner le « Top départ » des achats de Noël sur internet le 24 novembre, soit un mois pile avant la date fatidique, et, pourquoi pas, battre à cette occasion un record de vente en ligne pour Noël 2008. Durant la dernière semaine de novembre, des centaines de marchands vont proposer des remises, des codes promo ou offrir la livraison…  Pour les clients, réaliser des économies en faisant ses achats de Noël, par les temps qui courent, ça n’est pas un mauvais concept !.
Pour les marchands, ce devrait être un booster. La couverture média prévue est d’importance, il y aura surement plein d’offres alléchantes. Pour en savoir plus, retrouvez la présentation video qu’en fait Catherine sur ecommercemag.fr
Le Cybermonday c’est du 24 novembre au 1er décembre. Le compte à rebours est lancé.

travail-fichier

Le fichier clients est une richesse incomparable pour un e-commerçant. A condition de l’avoir travaillé et qualifié. Quoi de plus précieux qu’une base de données de personnes ayant déjà commandé vos produits ? et dont vous savez qu’ils vous connaissent et qu’ils sont à priori réceptifs à vos offres.

Vous avez « à portée de main » les données les concernant qui sont de précieux indicateurs de votre activité.

Par exemple : Combien de commandes, en moyenne, passe un client avant de devenir un ex-client ?
Combien de temps en moyenne un client reste il client chez vous ? (Donnée désignée sous le terme « durée de vie d’un client »)
Quelle est la fréquence d’achats moyenne ?
Quel montant cela représente t il en moyenne ? (Le montant moyen des achats d’un client au cours de son cycle vous permet par exemple de décider des budgets à consacrer à l’acquisition )
Quelle est la part de vos clients qui n’ont commandé qu’une seule fois chez vous ?
Quelle est la part de nouveau clients sur une année ?
Quelle est la part des clients inactifs ?
Etc…

Il est à noter au passage que quand vous avez ces données (% nouveaux clients, récurrence, durée de vie, panier moyen..) vous connaissez déjà une partie de votre CA de l’année suivante 😉
Vous savez aussi quels sont
vos forces, vos points faibles et vos points de ruptures… Bref vous savez quoi travailler en priorité.

Vous pouvez également segmenter votre fichier de manière à classer vos clients selon leur profil de manière à communiquer vers eux de façon adaptée :
Ceux qui ont passé une seule commande
Ceux qui n’ont plus passé de commandé depuis x mois
Ceux qui ont commandé plus que votre moyenne de commandes
Ceux qui ont commandé moins que votre moyenne de commandes
Ceux qui ont commandé « dans le temps » mais qui manifestement ne sont plus clients chez vous
Ceux qui ont un panier moyen inférieur à la moyenne
Ceux qui ont un panier moyen supérieur à la moyenne
Ceux qui sont sur le point d’atteindre la « durée de vie moyenne » de vos clients…
etc…

Si vous avez fait ce travail, et étant bien entendu que ce type de données ne vaut que dès lors que dle nombre de clients rend la chose utile, (si vous travaillez sur 100 clients il y a peu de chance que vous en tiriez des vérités) vous avez tout pour répondre au mieux à l’attente de vos clients en leur proposant une communication en phase avec leurs centres d’intérêt (vous savez quel type de produit ils aiment) mais également en phase avec leur profil de consommateur (ancien client, client fidèle etc…). Vous pouvez ainsi adapter votre offre à chaque typologie client et miser sur de bons retours.

Avez-vous le droit d’envoyer un mail à ces personnes sans qu’elles vous aient fait part de leur consentement ?
La réponse est oui sous 2 conditions.
Vous pouvez envoyer un message à un client (ayant déjà commandé auprès de votre société, pour :

1 – lui présenter des produits (ou services) analogues à ceux commandés auparavant (vous avez aussi la possibilité d’envoyer un message non commercial, mais ça n’est pas vraiment le sujet)

2 –  Qu’il ait la possibilité de manière simple et gratuite, de s’opposer à la réception de ces messages non seulement au moment de la collecte de son adresse (lors du passage de la commande) mais aussi lors de la réception de chaque message (désabonnement).

Ceci appelle quelques commentaires :
– Dans le cas de l’inscription à une newsletter pour quelqu’un qui n’est pas forcément client, vous devez obtenir le consentement (case vide que la personne coche de manière volontaire)
– Dans le cas du client ayant commandé, vous devez lui proposer la possibilité de cocher une case pour dire non. S’il ne coche pas cette case, il est susceptible de recevoir vos messages.

Il est donc indispensable de prévoir cette fonctionnalité lors de votre process de commande. La CNIL fournit d’ailleurs des modèles de formulaires pour plusieurs cas de figures, dont celui-ci.

cnil-collecte1D’autant que sans ça, vous vous priverez de communiquer vers vos clients non abonnés volontaires à votre newsletter générale.
Car passer outre ces règles peut couter très cher ! Les sanctions prévues en cas de violation de ces principes sont 750 euros/mail envoyé, jusqu’à 300 000 euros d’amende et 5 années d’emprisonnement.


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