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> Un abonné = CA

Posted on: 16 juin 2009

Les e-commerçants aiment bien les indicateurs. Il faut dire que ces petits résultats de calculs ésotériques peuvent dès lors qu’ils sont bien interprétés vous faire mettre le doigt sur les pistes d’amélioration à explorer d’urgence, voire même prédire votre avenir plus sûrement que le marc de café ou la boule de Mme Irma.
Un peu comme à la sortie d’un laboratoire d’analyses médicales quand vous découvrez votre taux de cholestérol ou le nombre de globules Boulga/litre de sang …

cosinus

Les indicateurs et leurs bases de calculs sont innombrables, certains restent d’ailleurs probablement à découvrir ou à mettre au point. La preuve. On peut (doit ?) même combiner les indicateurs pour obtenir des formules qui produiront d’autres indicateurs…

Pour rester dans les indicateurs de base, les indispensables, le B-A BA des indicateurs, on peut citer pêle mêle par exemple : le taux de transformation (ou conversion), le nombre de VU (visiteurs uniques), le panier moyen, le nombre de commandes… etc

Allez, quand même un exemple concret…
un auquel on ne pense pas forcément de prime abord :

Le CA/abonné newsletter.
En clair : combien me rapporte une inscription à ma newsletter ?

Je vous connais, vous allez me dire : « Ben… ça dépend si c’est un abonné qui commande souvent ou jamais ! »
Et bien non justement, ça ne dépend pas !
Le propre des indicateurs c’est qu’ils se moquent des cas particuliers pour donner des tendances générales.
Pour calculer ce chiffre magique, c’est très facile :

Choisissez une période assez longue pour être fiable, par exemple 12 mois.

A partir de là vous calculez :

1° – Le nombre total d’envois cumulés de vos newsletters des 12 derniers mois
On appelera ce total = NBRE ENV
(exemple : 20123 + 21 652 +…  soit 585 627 )

2°-  Le nombre total de newsletters envoyées sur la période
On appelera ce total = NBRE NEWS
(exemple : 1 le 21 janvier + 1 le 12 février….. soit 60 )

3° – En divisant NBRE ENV/ NBRE NEWS vous obtenez votre nombre d’abonnés moyen sur la période = NBA
(exemple :  soit 585 627 / 60 = 9 760 )

4° – Vous calculez alors le total du CA généré par l’envoi de toutes ces newsletters.
On appelera ce total = CA TOTAL
(exemple : 4 525 euros + 3812 euros… soit 253 625)

Avec CA TOTAL / NBA = le chiffre d’affaire généré sur la période par 1 abonné.
(exemple : 253 625 / 9760 = 25,98 euros)

Comme je vous connais toujours, vous allez me dire :
« ça me fait une belle jambe de savoir ça ! »
mais plutôt que de vous rétorquer que « quand vous en aurez 2 vous pourrez vous acheter un short », je vous donne deux ou trois (trois en fait) pistes d’exploitation possibles de cette donnée :
– à chaque fois que quelqu’un s’inscrit à votre newsletter vous engrangez (virtuellement) 25,98 de CA pour les 12 mois qui viennent, donc l’établissement de votre prévisionnel pour l’année prochaine vient de faire un bond en avant
– Vous savez combien vous rapporte un abonné, vous pouvez ou non décider d’un budget acquisition pour étoffer vos bases…
– Vous pouvez rêver au CA que vous auriez si votre base était 10 fois plus grosse… (si tant est que, dès lors, cette valeur se maintienne)

Avertissement tout de même (sinon ça serait trop facile) :
– Le tracking du CA généré par vos newsletters, la connaissance de l’historique de votre fichier et de vos envois sont bien entendu des préalables indispensables pour pouvoir faire ces calculs (et pas que pour ça d’ailleurs…)
– Les chiffres de l’exemple ont été pris complètement au hasard, n’y cherchez pas des valeurs étalons, celles-ci, il vous faudra les trouver vous-même😉 . Les excellents consultants avec lesquels vous ne manquerez pas de travailler sur le sujet ont la connaissance de ces valeurs ce qui leur permet de vous étalonner.
– Comme tout indicateur, cette donnée varie (vers le haut ou vers le bas), il faut donc la travailler, la suivre régulièrement et ne pas se tromper de période de base
– Si votre fichier comporte 250 abonnés, ne perdez pas de temps à faire le calcul, travaillez à plutôt à l’étoffer.

6 Réponses to "> Un abonné = CA"

Retrancher le coût d’envoi des Newsletters et le coût de main d’oeuvre n’est pas superflu avant de décider combien investir pour recruter du prospect non ?

Très bonne méthode en tout cas

En phase avec Daniel, surtout si l’on veut comparer la rentabilité de cette source de trafic avec les nombreuses autres, ce qui est à mon sens le principal intérêt d’un tel indicateur.

Bonjour à tous,

le résumé un « Abonné = CA » me semble un raccourci trop important.
Sachant que l’origine de l’inscription impact directement le CA, il existe une distorsion trop importante pour faire un tel raccourci.
Cela pousserait les Ecommercants à collecter sans bon sens.

Les résultats sont totalement différents si l’inscription provient :
– d’un jeu concours
– de coregistratin
– d’une inscription sur le site
– du passage d’une commande

Prendre en compte l’origine me semble primordiale avant de tenter d’extrapoler un tel résultat.

@Daniel & jean Pierre
Je suis bien d’accord avec vous. Mais je parle là du rapport abonné/CA pas du rapport abonné/marge. Je ne dis pas que la valeur obtenue est celle qui peut être consacrée à l’acquisition !Se pencher sur la marge générée est bien entendue indispensable pour décider n’importe quelle stratégie. Pas uniquement pour l’acquisition d’abonné. Et puis en ce qui nous concerne tout étant traité en interne pour cette partie, la partie charges est dans les frais fixes…

@Cru
Vous mélangez 2 choses distinctes.
Ce rapport abonné CA existe. Il est fiable dès lors que la période et le nombre d’envois sont, comme je le dis suffisamment élevés pour produire des résultats tempérés. Peu importe s’il mélange des adresses de provenances différentes. Il sera bien entendu plus bas si les adresses viennent majoritairement d’un jeu concours… Il faut aussi le suivre pour voir comment il évolue en fonction des nouvelles adresses qui rentrent… c’est le parfait reflet de la valeur de la base sur la période de la mesure. Le commerçant qui collectera sans bon sens constatera juste une baisse de cet indicateur… ou à l’inverse, si vous constatez une baisse de cet indicateur…
Un indicateur est un indicateur, sa valeur réside dans la qualité de l’interprétation qui en est faite
de la même façon vous auriez pu dire que ça dépend de la qualité des newsletters envoyées, du taux d’ouverture, etc….

ok pour la valeur de la base sur la période écoulée🙂
et ok pour la qualité de l’interprétation🙂

D’où ma réflexion sur une éventuelle extrapolation du résultat obtenu. Brute, c’est dangereux. En l’affinant un peu, nous obtenons quelque chose de plus fiable.

Si vous avez un indicateur qui constate le passé, ne seriez vous pas tenter d’extrapoler ses résultats pour lui donner un caractère prédictif ?
Autrement dit, à pression commerciale équivalente et à environnement équivalent, mes abonnés = XX CA.
Donc si j’augmente la taille de ma base, à qualité équivalente, je peux légitimement penser que le CA sera sensiblement le même.
(je prendrais tout de même une petite marge à la baisse pour prendre en compte le phénomène d’usure)

@ Oliver : désolé pour le ton quelque peu agressif que j’ai employé, ce n’était pas ma volonté. Je trouve l’indicateur super interessant et personnellement je l’agrémenterai de l’origine afin de le renforcer.

au plaisir de vous lire🙂

@cru
pas de problème pour le ton… j’ai fait du service client dans le temps… je ne m’offusque que rarement😉
D’accord sur le danger des extrapolations en général (on en revient à la qualité de l’interprétation). L’extrapolation brute est dangereuse quel que soit l’indicateur…
Ce serait exactement la même chose avec le taux de transfo par exemple… Si on se contente de projeter la croissance du trafic et la croissance du taux de transfo, il y a des chances qu’on aille dans le mur. Un indicateur est un indicateur pas moins mais pas plus. Pour lire l’avenir sans trop se tromper il faut le combiner avec autre chose que le seul signe x.

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