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Découverte hier chez Benoit, l’étude proposée par Altics en partenariat avec Emailvision, est à consommer sans modération. Basée sur l’analyse critique, objective et sans concession d’une bonne vingtaine de process d’inscription et de newsletters émises par les plus grands e-commerçants (3Suisses, Redoute, Voyages-sncf, Cdiscount, Pixmania, Mistergooddeal, Decathlon etc….) le pavé (120 pages) pointe du doigt les bonnes et moins bonnes pratiques en s’appuyant sur les résultats concrets obtenus auprès d’utilisateurs et complétés par des analyses d’eye tracking !
Collecte, confirmation d’inscription, taux d’ouverture, taux de clic, orienter la lecture…. tout tout tout vous saurez tout sur ce qu’il convient de faire ou de ne pas faire…

Bref, inutile d’en dire plus, dépêchez-vous de télécharger ce trésor ici.

Pour finir de vous convaincre, s’il en était besoin (si je vous le dis c’est que c’est vrai) voici quelques avis d’illustres confrères :

« Très explicite sur les facteurs clés de succès d’une campagne » – Daniel Broche – Discounteo

« Le parcours de conversion de la newsletter étudié à la loupe » – Boris Saraglia – Spartoo

« La synthèse dont vous aviez besoin » – Laurent Censier – Oclio

Les e-commerçants aiment bien les indicateurs. Il faut dire que ces petits résultats de calculs ésotériques peuvent dès lors qu’ils sont bien interprétés vous faire mettre le doigt sur les pistes d’amélioration à explorer d’urgence, voire même prédire votre avenir plus sûrement que le marc de café ou la boule de Mme Irma.
Un peu comme à la sortie d’un laboratoire d’analyses médicales quand vous découvrez votre taux de cholestérol ou le nombre de globules Boulga/litre de sang …

cosinus

Les indicateurs et leurs bases de calculs sont innombrables, certains restent d’ailleurs probablement à découvrir ou à mettre au point. La preuve. On peut (doit ?) même combiner les indicateurs pour obtenir des formules qui produiront d’autres indicateurs…

Pour rester dans les indicateurs de base, les indispensables, le B-A BA des indicateurs, on peut citer pêle mêle par exemple : le taux de transformation (ou conversion), le nombre de VU (visiteurs uniques), le panier moyen, le nombre de commandes… etc

Allez, quand même un exemple concret…
un auquel on ne pense pas forcément de prime abord :

Le CA/abonné newsletter.
En clair : combien me rapporte une inscription à ma newsletter ?

Je vous connais, vous allez me dire : « Ben… ça dépend si c’est un abonné qui commande souvent ou jamais ! »
Et bien non justement, ça ne dépend pas !
Le propre des indicateurs c’est qu’ils se moquent des cas particuliers pour donner des tendances générales.
Pour calculer ce chiffre magique, c’est très facile :

Choisissez une période assez longue pour être fiable, par exemple 12 mois.

A partir de là vous calculez :

1° – Le nombre total d’envois cumulés de vos newsletters des 12 derniers mois
On appelera ce total = NBRE ENV
(exemple : 20123 + 21 652 +…  soit 585 627 )

2°-  Le nombre total de newsletters envoyées sur la période
On appelera ce total = NBRE NEWS
(exemple : 1 le 21 janvier + 1 le 12 février….. soit 60 )

3° – En divisant NBRE ENV/ NBRE NEWS vous obtenez votre nombre d’abonnés moyen sur la période = NBA
(exemple :  soit 585 627 / 60 = 9 760 )

4° – Vous calculez alors le total du CA généré par l’envoi de toutes ces newsletters.
On appelera ce total = CA TOTAL
(exemple : 4 525 euros + 3812 euros… soit 253 625)

Avec CA TOTAL / NBA = le chiffre d’affaire généré sur la période par 1 abonné.
(exemple : 253 625 / 9760 = 25,98 euros)

Comme je vous connais toujours, vous allez me dire :
« ça me fait une belle jambe de savoir ça ! »
mais plutôt que de vous rétorquer que « quand vous en aurez 2 vous pourrez vous acheter un short », je vous donne deux ou trois (trois en fait) pistes d’exploitation possibles de cette donnée :
– à chaque fois que quelqu’un s’inscrit à votre newsletter vous engrangez (virtuellement) 25,98 de CA pour les 12 mois qui viennent, donc l’établissement de votre prévisionnel pour l’année prochaine vient de faire un bond en avant
– Vous savez combien vous rapporte un abonné, vous pouvez ou non décider d’un budget acquisition pour étoffer vos bases…
– Vous pouvez rêver au CA que vous auriez si votre base était 10 fois plus grosse… (si tant est que, dès lors, cette valeur se maintienne)

Avertissement tout de même (sinon ça serait trop facile) :
– Le tracking du CA généré par vos newsletters, la connaissance de l’historique de votre fichier et de vos envois sont bien entendu des préalables indispensables pour pouvoir faire ces calculs (et pas que pour ça d’ailleurs…)
– Les chiffres de l’exemple ont été pris complètement au hasard, n’y cherchez pas des valeurs étalons, celles-ci, il vous faudra les trouver vous-même 😉 . Les excellents consultants avec lesquels vous ne manquerez pas de travailler sur le sujet ont la connaissance de ces valeurs ce qui leur permet de vous étalonner.
– Comme tout indicateur, cette donnée varie (vers le haut ou vers le bas), il faut donc la travailler, la suivre régulièrement et ne pas se tromper de période de base
– Si votre fichier comporte 250 abonnés, ne perdez pas de temps à faire le calcul, travaillez à plutôt à l’étoffer.

travail-fichier

Le fichier clients est une richesse incomparable pour un e-commerçant. A condition de l’avoir travaillé et qualifié. Quoi de plus précieux qu’une base de données de personnes ayant déjà commandé vos produits ? et dont vous savez qu’ils vous connaissent et qu’ils sont à priori réceptifs à vos offres.

Vous avez « à portée de main » les données les concernant qui sont de précieux indicateurs de votre activité.

Par exemple : Combien de commandes, en moyenne, passe un client avant de devenir un ex-client ?
Combien de temps en moyenne un client reste il client chez vous ? (Donnée désignée sous le terme « durée de vie d’un client »)
Quelle est la fréquence d’achats moyenne ?
Quel montant cela représente t il en moyenne ? (Le montant moyen des achats d’un client au cours de son cycle vous permet par exemple de décider des budgets à consacrer à l’acquisition )
Quelle est la part de vos clients qui n’ont commandé qu’une seule fois chez vous ?
Quelle est la part de nouveau clients sur une année ?
Quelle est la part des clients inactifs ?
Etc…

Il est à noter au passage que quand vous avez ces données (% nouveaux clients, récurrence, durée de vie, panier moyen..) vous connaissez déjà une partie de votre CA de l’année suivante 😉
Vous savez aussi quels sont
vos forces, vos points faibles et vos points de ruptures… Bref vous savez quoi travailler en priorité.

Vous pouvez également segmenter votre fichier de manière à classer vos clients selon leur profil de manière à communiquer vers eux de façon adaptée :
Ceux qui ont passé une seule commande
Ceux qui n’ont plus passé de commandé depuis x mois
Ceux qui ont commandé plus que votre moyenne de commandes
Ceux qui ont commandé moins que votre moyenne de commandes
Ceux qui ont commandé « dans le temps » mais qui manifestement ne sont plus clients chez vous
Ceux qui ont un panier moyen inférieur à la moyenne
Ceux qui ont un panier moyen supérieur à la moyenne
Ceux qui sont sur le point d’atteindre la « durée de vie moyenne » de vos clients…
etc…

Si vous avez fait ce travail, et étant bien entendu que ce type de données ne vaut que dès lors que dle nombre de clients rend la chose utile, (si vous travaillez sur 100 clients il y a peu de chance que vous en tiriez des vérités) vous avez tout pour répondre au mieux à l’attente de vos clients en leur proposant une communication en phase avec leurs centres d’intérêt (vous savez quel type de produit ils aiment) mais également en phase avec leur profil de consommateur (ancien client, client fidèle etc…). Vous pouvez ainsi adapter votre offre à chaque typologie client et miser sur de bons retours.

Avez-vous le droit d’envoyer un mail à ces personnes sans qu’elles vous aient fait part de leur consentement ?
La réponse est oui sous 2 conditions.
Vous pouvez envoyer un message à un client (ayant déjà commandé auprès de votre société, pour :

1 – lui présenter des produits (ou services) analogues à ceux commandés auparavant (vous avez aussi la possibilité d’envoyer un message non commercial, mais ça n’est pas vraiment le sujet)

2 –  Qu’il ait la possibilité de manière simple et gratuite, de s’opposer à la réception de ces messages non seulement au moment de la collecte de son adresse (lors du passage de la commande) mais aussi lors de la réception de chaque message (désabonnement).

Ceci appelle quelques commentaires :
– Dans le cas de l’inscription à une newsletter pour quelqu’un qui n’est pas forcément client, vous devez obtenir le consentement (case vide que la personne coche de manière volontaire)
– Dans le cas du client ayant commandé, vous devez lui proposer la possibilité de cocher une case pour dire non. S’il ne coche pas cette case, il est susceptible de recevoir vos messages.

Il est donc indispensable de prévoir cette fonctionnalité lors de votre process de commande. La CNIL fournit d’ailleurs des modèles de formulaires pour plusieurs cas de figures, dont celui-ci.

cnil-collecte1D’autant que sans ça, vous vous priverez de communiquer vers vos clients non abonnés volontaires à votre newsletter générale.
Car passer outre ces règles peut couter très cher ! Les sanctions prévues en cas de violation de ces principes sont 750 euros/mail envoyé, jusqu’à 300 000 euros d’amende et 5 années d’emprisonnement.

J’étais en train de reprendre contact avec l’écriture mon clavier et rédiger (enfin) un nouveau petit billet (à venir dans les jours qui viennent) quand notre service client me transmet la chose suivante, reçue depuis un formulaire de contact de notre site. Du coup hop ma mauvaise humeur qui se réveille ! Je ne résiste pas :

bonjour,

nous vous faisons part de notre démarrage d’activité.(c’est très gentil à vous chère madame !)
Nous parcourons les forums du net afin de trouver des clients aux entreprises
.
(Heu… koua ? pardon ?)

Nous constituons actuellement le fichier  » xxxxxxxx 08  » qui regroupe les mails de xxxxxxxxxxxx en France. La particularité de ces détenteurs c’est leur passion , leur amour inconsidéré pour xxxxx xxxxx.(Nooooooon ?)

Nous pensons que cet outil serait un plus pour votre entreprise.(Vous pensez mal chère madame)

Nous vendons le mail 0,20 cts.(Nooooooon ?)

Si vous êtes intéressé contactez nous
au xx xx xx xx.(heu non merci, vraiment !)

En violet ce sont mes commentaires 😉

Ben voyons ! En voilà une idée qu’elle est bonne pour démarrer une activité !…
Halala ! J’ai encore besoin de vacances moi, je m’énerve pour un rien !


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