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Découverte hier chez Benoit, l’étude proposée par Altics en partenariat avec Emailvision, est à consommer sans modération. Basée sur l’analyse critique, objective et sans concession d’une bonne vingtaine de process d’inscription et de newsletters émises par les plus grands e-commerçants (3Suisses, Redoute, Voyages-sncf, Cdiscount, Pixmania, Mistergooddeal, Decathlon etc….) le pavé (120 pages) pointe du doigt les bonnes et moins bonnes pratiques en s’appuyant sur les résultats concrets obtenus auprès d’utilisateurs et complétés par des analyses d’eye tracking !
Collecte, confirmation d’inscription, taux d’ouverture, taux de clic, orienter la lecture…. tout tout tout vous saurez tout sur ce qu’il convient de faire ou de ne pas faire…

Bref, inutile d’en dire plus, dépêchez-vous de télécharger ce trésor ici.

Pour finir de vous convaincre, s’il en était besoin (si je vous le dis c’est que c’est vrai) voici quelques avis d’illustres confrères :

« Très explicite sur les facteurs clés de succès d’une campagne » – Daniel Broche – Discounteo

« Le parcours de conversion de la newsletter étudié à la loupe » – Boris Saraglia – Spartoo

« La synthèse dont vous aviez besoin » – Laurent Censier – Oclio

Les e-commerçants aiment bien les indicateurs. Il faut dire que ces petits résultats de calculs ésotériques peuvent dès lors qu’ils sont bien interprétés vous faire mettre le doigt sur les pistes d’amélioration à explorer d’urgence, voire même prédire votre avenir plus sûrement que le marc de café ou la boule de Mme Irma.
Un peu comme à la sortie d’un laboratoire d’analyses médicales quand vous découvrez votre taux de cholestérol ou le nombre de globules Boulga/litre de sang …

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Les indicateurs et leurs bases de calculs sont innombrables, certains restent d’ailleurs probablement à découvrir ou à mettre au point. La preuve. On peut (doit ?) même combiner les indicateurs pour obtenir des formules qui produiront d’autres indicateurs…

Pour rester dans les indicateurs de base, les indispensables, le B-A BA des indicateurs, on peut citer pêle mêle par exemple : le taux de transformation (ou conversion), le nombre de VU (visiteurs uniques), le panier moyen, le nombre de commandes… etc

Allez, quand même un exemple concret…
un auquel on ne pense pas forcément de prime abord :

Le CA/abonné newsletter.
En clair : combien me rapporte une inscription à ma newsletter ?

Je vous connais, vous allez me dire : « Ben… ça dépend si c’est un abonné qui commande souvent ou jamais ! »
Et bien non justement, ça ne dépend pas !
Le propre des indicateurs c’est qu’ils se moquent des cas particuliers pour donner des tendances générales.
Pour calculer ce chiffre magique, c’est très facile :

Choisissez une période assez longue pour être fiable, par exemple 12 mois.

A partir de là vous calculez :

1° – Le nombre total d’envois cumulés de vos newsletters des 12 derniers mois
On appelera ce total = NBRE ENV
(exemple : 20123 + 21 652 +…  soit 585 627 )

2°-  Le nombre total de newsletters envoyées sur la période
On appelera ce total = NBRE NEWS
(exemple : 1 le 21 janvier + 1 le 12 février….. soit 60 )

3° – En divisant NBRE ENV/ NBRE NEWS vous obtenez votre nombre d’abonnés moyen sur la période = NBA
(exemple :  soit 585 627 / 60 = 9 760 )

4° – Vous calculez alors le total du CA généré par l’envoi de toutes ces newsletters.
On appelera ce total = CA TOTAL
(exemple : 4 525 euros + 3812 euros… soit 253 625)

Avec CA TOTAL / NBA = le chiffre d’affaire généré sur la période par 1 abonné.
(exemple : 253 625 / 9760 = 25,98 euros)

Comme je vous connais toujours, vous allez me dire :
« ça me fait une belle jambe de savoir ça ! »
mais plutôt que de vous rétorquer que « quand vous en aurez 2 vous pourrez vous acheter un short », je vous donne deux ou trois (trois en fait) pistes d’exploitation possibles de cette donnée :
– à chaque fois que quelqu’un s’inscrit à votre newsletter vous engrangez (virtuellement) 25,98 de CA pour les 12 mois qui viennent, donc l’établissement de votre prévisionnel pour l’année prochaine vient de faire un bond en avant
– Vous savez combien vous rapporte un abonné, vous pouvez ou non décider d’un budget acquisition pour étoffer vos bases…
– Vous pouvez rêver au CA que vous auriez si votre base était 10 fois plus grosse… (si tant est que, dès lors, cette valeur se maintienne)

Avertissement tout de même (sinon ça serait trop facile) :
– Le tracking du CA généré par vos newsletters, la connaissance de l’historique de votre fichier et de vos envois sont bien entendu des préalables indispensables pour pouvoir faire ces calculs (et pas que pour ça d’ailleurs…)
– Les chiffres de l’exemple ont été pris complètement au hasard, n’y cherchez pas des valeurs étalons, celles-ci, il vous faudra les trouver vous-même 😉 . Les excellents consultants avec lesquels vous ne manquerez pas de travailler sur le sujet ont la connaissance de ces valeurs ce qui leur permet de vous étalonner.
– Comme tout indicateur, cette donnée varie (vers le haut ou vers le bas), il faut donc la travailler, la suivre régulièrement et ne pas se tromper de période de base
– Si votre fichier comporte 250 abonnés, ne perdez pas de temps à faire le calcul, travaillez à plutôt à l’étoffer.


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