OliverBlog

Pour un e-commerçant le chiffre d’affaires (CA) est -comme pour tout commerçant- l’un des indicateurs clés de son activité. Il n’est pas le seul, bien loin de là, car il est en effet tout à fait possible de se trouver en mauvaise santé avec un CA qui s’envole comme d’avoir une entreprise rentable avec un CA en décroissance. Mais je n’aborderai pas ici les notion d’exploitation, de marge, de rentabilité… pour m’intéresser uniquement au chiffre d’affaires ou (pour être plus exact) au seul total des ventes facturées (le CA au sens comptable du terme prenant en compte les avoirs).

« Je vous parie mille dollards que je me suicide dans dix minutes… »
Jacques MONORY – Epreuve d’artiste

Pour un site marchand (comme pour un commerçant traditionnel) le CA est le produit de 3 facteurs :

– Le trafic (T)
(le nombre de clients qui « entrent » dans le magasin)

– Le taux de transformation ou conversion (tt)
(le % de clients entrés dans le magasin et qui passent effectivement une commande).

– Le montant du panier moyen (P)
(le CA divisé par le nombre de commandes)

Ce qui donne l’équation suivante : CA = T x tt X P

Comme pour toute multiplication qui se respecte, augmenter l’un des facteurs augmentera d’autant la somme obtenue. Donc (en théorie) :
En augmentant le trafic = on augmente le CA = 2T x tt X P = 2CA
En améliorant le taux de transformation = on augmente le CA = T x 2tt x P = 2 CA
En augmentant le panier moyen = on augmente le CA = T x tt x 2P = 2CA

Si j’ai pris soin de préciser en théorie, c’est en effet que pour que cette condition soit remplie, il ne faut pas que dans un même temps, l’augmentation du facteur concerné induise la baisse de l’un, voire des deux autres ! Hors c’est pourtant bien un effet secondaire possible, voire probable dans certains cas…

Deux exemples (un poil caricaturaux je vous l’accorde)
1 – je mets en place une campagne de search marketing très généraliste. Mon trafic double mais mon taux de transformation habituel va s’en ressentir et baisser. Le CA  ne suivra donc pas la hausse du trafic.
2 – Je mets en place une politique de port offert à partir de 30 euros au lieu de 100 précédemment. Mon taux de conversion va augmenter mais nul doute que mon panier moyen va lui baisser…

Mais l’inverse peut être vrai aussi :
J’optimise l’ergonomie du site en facilitant la recherche et l’accès aux produits. Il y a de fortes chances que mon taux de transformation augmente et que dans le même temps mon panier augmente aussi…

Alors ce billet pour quoi ?

Juste pour affirmer la nécessité de bien mesurer et analyser tous les indicateurs et bien savoir, avant de bouger les manettes, quel est le véritable objectif. Il me semble indispensable de peser , au préalable, les conséquences possibles, probables ou éventuelles d’un mouvement, si petit soit-il vers la droite ou vers la gauche. En effet, plus l’activité du site est importante, plus un glissement de curseur d’un mm pourra avoir des conséquences considérables. On comprend facilement que faire grimper d’1 euro le panier moyen est loin d’être négligeable quand on fait 1 000 commandes par jour. Ou que, avec 10 000 visiteurs/jour, bouger son taux de conversion de +0,1% représente 300 commandes en plus sur le mois.

Mais attention, une fois compris le rapport Trafic/conversion/Panier, tout ne fait que commencer car il faut absolument rapprocher la gestion de l’activité du site de la gestion de l’entreprise (car ne l’oublions pas derrière le site, il y a une entreprise et des équipes).
Comme évoqué en préambule, ça n’est pas le sujet de ce billet. Un exemple toutefois :
Un moyen simple d’augmenter le taux de conversion et même le trafic et sans doute même le panier moyen, c’est de casser les prix ! C’est aussi un moyen d’engorger ses équipes en terme de travail alors même que la marge se réduit…
Les recettes évidentes ne font pas forcément les meilleures soupes, c’est (entre autres) ce qui rend ce métier passionnant !

>>> Quelques lectures de qualité sur le thème du Taux de transformation (conversion)
> Blog Conversion
> Un très bon (comme d’hab) billet de François Ziserman
> Augmenter son taux de transformation
> Un excellent billet de Michel de Guilhermier qui explique bien mieux que moi le principe des vases communicants