> Travailler son fichier clients

Posted by: Olivier on: 7 novembre 2008

In: e-commerce | e-marketing | Relation client
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Le fichier clients est une richesse incomparable pour un e-commerçant. A condition de l’avoir travaillé et qualifié. Quoi de plus précieux qu’une base de données de personnes ayant déjà commandé vos produits ? et dont vous savez qu’ils vous connaissent et qu’ils sont à priori réceptifs à vos offres.

Vous avez « à portée de main » les données les concernant qui sont de précieux indicateurs de votre activité.

Par exemple : Combien de commandes, en moyenne, passe un client avant de devenir un ex-client ?
Combien de temps en moyenne un client reste il client chez vous ? (Donnée désignée sous le terme « durée de vie d’un client »)
Quelle est la fréquence d’achats moyenne ?
Quel montant cela représente t il en moyenne ? (Le montant moyen des achats d’un client au cours de son cycle vous permet par exemple de décider des budgets à consacrer à l’acquisition )
Quelle est la part de vos clients qui n’ont commandé qu’une seule fois chez vous ?
Quelle est la part de nouveau clients sur une année ?
Quelle est la part des clients inactifs ?
Etc…

Il est à noter au passage que quand vous avez ces données (% nouveaux clients, récurrence, durée de vie, panier moyen..) vous connaissez déjà une partie de votre CA de l’année suivante 😉
Vous savez aussi quels sont vos forces, vos points faibles et vos points de ruptures… Bref vous savez quoi travailler en priorité.

Vous pouvez également segmenter votre fichier de manière à classer vos clients selon leur profil de manière à communiquer vers eux de façon adaptée :
Ceux qui ont passé une seule commande
Ceux qui n’ont plus passé de commandé depuis x mois
Ceux qui ont commandé plus que votre moyenne de commandes
Ceux qui ont commandé moins que votre moyenne de commandes
Ceux qui ont commandé « dans le temps » mais qui manifestement ne sont plus clients chez vous
Ceux qui ont un panier moyen inférieur à la moyenne
Ceux qui ont un panier moyen supérieur à la moyenne
Ceux qui sont sur le point d’atteindre la « durée de vie moyenne » de vos clients…
etc…

Si vous avez fait ce travail, et étant bien entendu que ce type de données ne vaut que dès lors que dle nombre de clients rend la chose utile, (si vous travaillez sur 100 clients il y a peu de chance que vous en tiriez des vérités) vous avez tout pour répondre au mieux à l’attente de vos clients en leur proposant une communication en phase avec leurs centres d’intérêt (vous savez quel type de produit ils aiment) mais également en phase avec leur profil de consommateur (ancien client, client fidèle etc…). Vous pouvez ainsi adapter votre offre à chaque typologie client et miser sur de bons retours.

Avez-vous le droit d’envoyer un mail à ces personnes sans qu’elles vous aient fait part de leur consentement ?
La réponse est oui sous 2 conditions.
Vous pouvez envoyer un message à un client (ayant déjà commandé auprès de votre société, pour :

1 – lui présenter des produits (ou services) analogues à ceux commandés auparavant (vous avez aussi la possibilité d’envoyer un message non commercial, mais ça n’est pas vraiment le sujet)

2 – Qu’il ait la possibilité de manière simple et gratuite, de s’opposer à la réception de ces messages non seulement au moment de la collecte de son adresse (lors du passage de la commande) mais aussi lors de la réception de chaque message (désabonnement).

Ceci appelle quelques commentaires :
– Dans le cas de l’inscription à une newsletter pour quelqu’un qui n’est pas forcément client, vous devez obtenir le consentement (case vide que la personne coche de manière volontaire)
– Dans le cas du client ayant commandé, vous devez lui proposer la possibilité de cocher une case pour dire non. S’il ne coche pas cette case, il est susceptible de recevoir vos messages.

Il est donc indispensable de prévoir cette fonctionnalité lors de votre process de commande. La CNIL fournit d’ailleurs des modèles de formulaires pour plusieurs cas de figures, dont celui-ci.

cnil-collecte1 D’autant que sans ça, vous vous priverez de communiquer vers vos clients non abonnés volontaires à votre newsletter générale.
Car passer outre ces règles peut couter très cher ! Les sanctions prévues en cas de violation de ces principes sont 750 euros/mail envoyé, jusqu’à 300 000 euros d’amende et 5 années d’emprisonnement.